Наружная реклама по бартеру в Москве и Московской области – доступность, тренды, перспективы

– Как изменилась компания – с чего все началось 20 лет назад и что происходит сейчас?

«Мособлреклама» существует с 1996 года, я к компании присоединился в 2011 году. Изначально, в 1996 компания начинала с небольшого локального оператора в Люберецком районе, но довольно быстрыми темпами выросла до статуса сетевого оператора, присутствующего во всей Московской области. Сегодня мы крепко входим в основную тройку площадок на территории ближайшего Подмосковья как по количеству, так и по качеству рекламных площадей. С недавнего времени стали одними из двух операторов, присутствующих на территории Новой Москвы, являемся вторым по величине оператором на территории МКАД.

– Какие первые направления компания развивала изначально? Только наружную рекламу или что-то еще?

Основная специфика – это все-таки наружная реклама – говоря простыми словами – поставить свой щит и перепродать его дальше. На самом деле бизнес по наружной рекламе достаточно сложносочиненный. Есть рекламные агентства, есть операторы, есть клиенты – каждый при этом делает свой бизнес. Наша основная задача заключается в том, чтобы построить сетку с максимальной проходимостью, максимальным трафиком, максимальной эффективностью для клиента, с наилучшей визуализацией, чтобы соответствовать тем высокотехнологичным трендам, которые есть сегодня и с которыми мы умеем работать.

– Сейчас в компании есть какие-то подразделения, которые занимаются чем-то еще, кроме наружной рекламы?

Есть небольшие подразделения, которые занимаются, например, медиабаингом, но это второстепенная деятельность. Мы достаточно этичные в этом плане. То есть, мы понимаем, что вспахиваем определенное поле деятельности и не лезем на рынок специализированных рекламных агентств. А мы сосредоточены на том, что работаем уже непосредственно с ними, оставляя им право комплексно обслуживать клиентов, писать стратегии, делать аудит, медиапланирование, заниматься консалтингом и так далее.

Мы понимаем, что мы только часть общей системы, видим свою роль и назначение. Несмотря на наши амбиции, стремимся не мешать делать бизнес другим. Медиабаингом мы занимаемся в тех случаях, когда к нам приходит клиент и хочет размещаться напрямую, а мы в виду того, что у нас не везде есть площадки, докупаем активности наших конкурентов или партнеров.

– Как пришла идея с рекламой по бартеру? Насколько быстро вы смогли развить это направление и насколько оно востребовано сейчас?

В целом, история с бартером началась практически с момента появления компании, первое время она была в достаточно вялотекущем формате. В 2014-2015 году все обострилось – кризис, валютный скачок, резкое подорожание товаров и услуг. Единственным выход на тот момент было развитие бартерного направления. Мы его усилили, сделали отдельный отдел, поставили определенные задачи, сконцентрировали наши усилия бартерного отдела в первую очередь в направлении недвижимости.

Недвижимость для нашей отрасли – это вообще порядка 50% денег. Мы понимали, что хорошо знаем этот рынок, рынок хорошо знает нас и достаточно быстро можно будет найти точки соприкосновения там в бартерной плоскости, поэтому это вызвало мощный такой рывок 2014-2015 годах. На тот момент мы сделали достаточно много успешных сделок именно в этом направлении, ориентировались всегда на бартер с точки зрения дальнейшей монетизации актива. Никогда не было потребности сильно углубиться в рынок услуг или развлечений. В небольшом объеме это всегда присутствовало, конечно, но самоцелью не являлось. Самоцелью было найти тот актив, который в дальнейшем можно было либо эффективно обменять на рекламный трафик, либо просто продать. Недвижимость, автомобильный сектор, сектор медицины и образования – это то, что мы брали в первую очередь.

– И по всем этим направлениям успешно удалось продолжить работу?

Да, остались довольные клиенты, сложились удачные кейсы. Для многих это возможность удачно развиваться и даже в кризис наращивать рекламные активности. Быть увиденным, показать свою стабильность и силу бренда по отношению к конкурентам. Тем более, мы крупный оператор, у нас достаточно много премиальных площадок, которые недоступны, либо малодоступны за деньги для малого и среднего бизнеса, чтобы сделать охват по всей Московской области или по премиальным точкам и элитным магистралям. Здесь эта опция для них активируется и они ей успешно пользуются.

– Насколько важен бартер по отношению к коммерческим продажам?

Бартер, это конечно, не номер один. Коммерческая продажа, все-таки, в приоритете. Но бартер, к примеру, с нормальным надежным застройщиком, ничуть не хуже, чем коммерческая продажа. Но стоит отметить важный момент – конкуренция на рынке оказания рекламных услуг в формате бартера гораздо ниже. Сейчас очень ограниченное количество наших конкурентов предлагает такую опцию. С этого года мы начали плотнее развивать это направление, привлекать в качестве партнеров отраслевые информационные сервисы, торговые площадки для бизнеса. Так, собственно, и началось наше сотрудничество с Supl.biz.

– Вы работаете преимущественно на территории Москвы или все-таки на прилегающих территориях?

Исторически эволюция компании складывалась так, что сначала мы присутствовали только на трассах. Брали щиты на основных трассах, прорывались туда и, конечно, всегда стремились к основной хорде трафика – на МКАД. В процессе мы поняли, что раз мы все-таки носим статус сетевого оператора, то значит должны иметь возможность покрыть не только трассы, но и городскую черту. И с определенного момента стали расти уже там, создавая сетки, так как Московская область – все-таки субъект со сложной инфраструктурой, поэтому мы выделили для себя сразу основные зоны роста – где в настоящее время мы присутствуем и где хотел бы видеть нас наш клиент.

Придя к нам можно получить присутствие в любой точке ближайшего Подмосковья. Мы осознанно отказались от районов удаленностью более чем 20 километров от МКАД – там ценник на размещение и платежеспособность хозяйствующих субъектов другая, нежели, чем у спутников вокруг Москвы. Плюс тут важен фактор маятниковой миграции, мы цепляем аудиторию не только подмосковную, а часто смешанную, которая из Москвы перетекает в Московскую область и обратно.

– Есть такое мнение, что наружная реклама часто нарушает облик города, портит городскую среду. Как вы относитесь к такому утверждению?

Отрасль, допустим, даже 10 лет назад и сейчас – это две абсолютно разные истории. После достаточно правильных мер, которые приняло Главное управление по информационной политике Московской области в лице первого заместителя руководителя – Александра Дмитриевича Менчука по цивилизованному подходу к изменениям отрасли, все сильно стало меняться. Появился абсолютно прозрачный, правильный и понятный путь, по которому операторы наружной рекламы стали идти. Появились схемы размещения рекламных конструкций, убрали лишние конструкции, внедрили качественный мониторинг по техническому состоянию конструкций. По губернаторской программе поставили четкую цель обновить парк конструкций, причем именно в технологическом плане.

От фанерных конструкций на сегодняшний день мы уже уходим и приходим к конструкциям динамичным, со скроллерными механизмами, с элементами анимационной подсветки, с внедрением цифровых (светодиодных) конструкций. Кстати, по Московской области среди конкурентов мы сегодня на первом месте по количеству светодиодных конструкций.

– Как вы считаете – будущее за статичными рекламными форматами или все-таки за динамичными?

Наружная реклама будет всегда и определенная квота по статичным билбордам будет существовать тоже всегда. Это очень востребованный, понятный и традиционный канал, который уже неоднократно доказал свою эффективность, через который бизнес умеет и знает, как размещаться.

Вопрос только в доле статичных форматов, она будет сокращаться по объективным параметрам. До сих пор наводится порядок в схемах размещения, таких конструкций становится меньше. При этом спрос достаточно стабилен и даже несмотря на кризисные явления он остается примерно тем же самым. Чтобы удовлетворить этот спрос при сокращении парка статичных конструкций, нам приходится делать больше конструкций динамичных, что сейчас и происходит. Это первый фактор.

Второй фактор – большая аттрактивность динамичных конструкций, более широкий спектр инструментарий, посредством которого можно размещаться. Мы сейчас, продавая свои цифровые площадки, уходим от стандартного режима экспонирования клиентов. То есть, это не просто выходы, это гибкая настройка система выходов по времени. Это возможность в дальнейшем все данные, которые мы сейчас получаем, интегрировать в онлайн-компании для наших клиентов и в дальнейшем там добивать контакты и конвертировать все показы в конкретные контракты. Такая реклама сильно расширяет горизонты, она привлекает все больше денег.

Даже сейчас по всем оценкам количество денег, которое генерирует именно светодиодная продукция в разы больше, чем то количество, что генерируют статичные площадки. Потребителю это нравится, отрасль активно использует это. А поставщик в нашем лице четко следует этим трендам, улавливая и встраивая их, пытаясь создать нормальный и цивилизованный продукт, который было бы удобно покупать и который бы отвечал запросам на эффективность.